我以為 Zillow 就是美國版的 591

開始研究 PropTech 之前，我對 Zillow 的認識就只有一件事：它是美國人查房價用的網站。

在我的想像裡，Zillow 大概就是美國版的 591 或實價登錄，打開網站，搜尋地址，看看行情，就這樣。頂多介面做得比較好看一點，功能比較多一點。

後來認真去了解，才發現我大錯特錯。

Zillow 在 2024 年的全年營收是 22 億美元（約新台幣 700 億元），年增 15%。它不只是一個查價格的網站，而是美國造訪量最高的住宅房地產平台（Zillow 自稱 the most visited real estate app and website in the United States）。但更有意思的是，它在這幾年經歷了一場幾乎把自己玩死的冒險，又從中爬了回來，而這段故事，對台灣的房市和 PropTech 產業，其實有很多值得對照的地方。

更大的驚喜是，當我開始往下挖，我才發現：美國 PropTech 的格局，早就不是我想像中的那樣了。

Zillow 的故事：從查價網站到「住房超級應用程式」

它的起點，和你想的一樣

Zillow 創立於 2006 年，一開始的定位很單純：讓一般人也能查到房屋的估算市值。

在那之前，美國的房價資訊幾乎是不透明的，你得靠仲介告訴你，而仲介當然有他自己的立場。Zillow 做的事情，是把資料集中起來，然後用演算法算出一個「估算價值」，他們給這個功能取了一個名字：Zestimate，這個想法在當時非常新鮮，也讓 Zillow 迅速成為美國最多人造訪的房地產網站，商業模式也很直接：仲介付廣告費，買曝光，在 Zillow 上接觸潛在客戶，Zillow 賺的是資訊流量的錢。

它差點把自己玩死的那一段

然而，到了 2019 年前後，Zillow 做了一個非常大膽的決定：直接下場買賣房子。

這個模式叫做即時買賣（iBuying，i 代表 instant，即時的意思）：屋主不用透過仲介，直接把房子賣給 Zillow，Zillow 整理後再轉賣出去，賺中間的價差和服務費。想法很美：省去漫長的交易過程，賣房變得像賣二手手機一樣簡單。

但現實給了 Zillow 一記重拳。

2021 年底，Zillow 宣布關閉 iBuying 業務，理由是「我們的演算法無法準確預測房價走勢」。簡單說，他們買進去的房子，後來賣不到預期的價格，大量虧損。僅在 2021 年第三季，Zillow 整體公司就認列了 3.28 億美元的淨虧損，而 Homes（iBuying）部門的虧損更高達 4.22 億美元，最終關閉時手上還留著大量賣不掉的庫存。

這是 PropTech 歷史上最著名的失敗案例之一，我們之後還會再回來談。

從失敗中站起來，變成不一樣的東西

關掉 iBuying 之後，Zillow 重新聚焦在它最擅長的事：做資訊平台。

但這次的野心更大。Zillow 現在推動的戰略叫做「住房超級應用程式（Housing Super App）」：把找房、估價、申請貸款、租屋、成交，全部整合在同一個平台上，讓你從開始找房到拿到鑰匙，都不需要離開 Zillow 的生態系。

在這個戰略的核心，是一個越來越強大的 AI 系統。Zestimate 這個估價模型，現在已經用上了神經網路（Neural Network），能夠分析數百萬張房屋照片、地理資訊、成交歷史，對於已上市的物件，估值中位數誤差率已壓在 2% 以內。換算成台灣的脈絡，如果一間正在掛牌的房子真實市場價值是 2,000 萬，Zestimate 估出來的數字，誤差通常在 40 萬以內，這個精度比很多人工估價還要準。（未上市物件因資訊不足，誤差率會高得多，約在 7% 上下。）

2024 年，Zillow 的抵押貸款業務年增 51%，租賃業務年增 27%。它不再只是查價格的網站，而是在向一個「住宅生活一站式平台」的方向靠攏。

對台灣的我們來說，這個方向其實很好想像，你有沒有覺得，在台灣找房子是一件很累的事？在這個平台搜尋物件，去另一個地方查成交行情，再打電話給仲介，然後自己去銀行問貸款條件，每個步驟都是獨立的，資訊也不互通，Zillow 現在想做的，就是把這些全部整合成一件事，美國現在還沒完全做到，但它已經在走這條路了。

iBuying 的興衰：一個代價數十億美元的教訓

如果說 Zillow 的 iBuying 失敗是一個教訓，那 Opendoor 的故事，就是同一堂課的進階版，而且學費更貴。

Opendoor 是什麼？

Opendoor 成立於 2014 年，是 iBuying 模式最重要的先行者。它的商業邏輯跟 Zillow Offers 類似：屋主申請，Opendoor 算價，屋主同意的話，幾天內就能收到款項，不用等三個月、不用開放參觀、不用跟一堆買家斡旋。

對急著賣房的人來說，這個模式非常有吸引力。Opendoor 在美國擴張得很快，一度被視為「用科技顛覆傳統房仲業」的代表。

但問題從 2021、2022 年開始浮現。

為什麼 iBuying 這麼難賺錢？

iBuying 的核心挑戰，其實從商業邏輯一開始就埋下了：你必須同時做對兩件很難的事：用 AI 準確估出房子的價格，以及在正確的時機點買進和賣出。

估價做得太保守，屋主不願意賣給你；估價做得太積極，你買進來的價格太高，轉售時就虧損。更麻煩的是，房市對整體經濟極度敏感，2022 年聯準會（Federal Reserve）急速升息，美國房市交易量急凍，Opendoor 手上囤了大量高點買入的庫存，賣不出去，又不能不賣。

2022 年，Opendoor 的淨虧損高達 14 億美元，市場開始質疑：iBuying 這個模式，是真的商業創新，還是一個需要無限資本才能維持的燒錢遊戲？

Opendoor 2.0：重新出發的賭注

Opendoor 沒有倒，但它付出了慘痛的代價。

2025 年，公司的全年淨虧損仍高達 13 億美元（其中全年約 9.24 億美元是債務重組的一次性費用）。同年 9 月，Opendoor 換了新 CEO，由前 Shopify 營運長（Chief Operating Officer，COO）Kaz Nejatian 接任，同時創辦人 Keith Rabois 回任董事長，另一位聯合創辦人 Eric Wu 也重回董事會。伴隨這波人事變動，Khosla Ventures 領頭完成了一筆 4,100 萬美元的私募增資，其中 Khosla Ventures 出資 3,500 萬、Eric Wu 出資 500 萬、其他投資人合計 100 萬。

這個陣容的回歸，被市場解讀為「我們知道哪裡錯了，我們要重來一次」。

他們給這次轉型取了個名字：Opendoor 2.0。

核心改變是什麼？把 iBuying 的運作方式，從「靠人力和傳統流程」改成「AI 原生（AI-Native）」，透過 AI 大幅壓縮從接單到報價的流程時間，同時精簡運營成本。公司的目標，是在 2026 年底前以 12 個月滾動計算的調整後淨利達到損益兩平。

iBuying 的純模式也許已死，但 Opendoor 正試圖證明，用 AI 大幅壓低運營成本後，這個模式還有救。

這跟台灣的買房人有什麼關係？現階段是沒有直接影響，台灣目前根本沒有 iBuying 業者。但如果你是想賣房的人，這個故事值得放在心裡：「科技公司直接出價買你的房子」這種服務，聽起來很方便，背後其實有相當複雜的風險結構。美國最聰明的一群工程師和投資人試了十年，燒掉幾十億美元，還沒找到穩定獲利的方法。如果有一天台灣出現類似的服務，先想想這段歷史，再決定要不要用。

格局重組：你可能沒聽過的真正龍頭

說到這裡，我必須跳出 Zillow 和 Opendoor 的框架，說一個更重要的事：如果聚焦在房地產資訊與平台這個類別，美國真正的規模龍頭既不是 Zillow，也不是 Opendoor。

CoStar：在幕後悄悄長大的巨人

CoStar Group 是一家你可能從沒聽過、但在業界規模最大的公司。

它做的不是給一般人查房價的那種平台，而是服務不動產開發業者、投資機構、大型企業的商業地產資料庫，哪棟辦公大樓空置率多少、租金走勢怎樣、市場行情如何，一般消費者不會直接碰到它，但它在幕後的影響力，遠比 Zillow 還大，CoStar 在 2024 年的年營收是 27.4 億美元，比 Zillow 的 22 億美元還高。

跟一般消費者比較有關係的，是 CoStar 在 2025 年初以 16 億美元收購了 Matterport，一家專門做房屋 3D 虛擬實境看屋的技術公司。你在網路上看房時，如果遇過那種可以用滑鼠「走進去」轉圈、量房間大小的 3D 導覽，背後很可能就是類似的技術。CoStar 花大錢押注這個，說明它認為未來的房產展示，不會再只是幾張照片，這個趨勢，台灣的看屋體驗遲早也會走到這一步。

Rocket Companies：用收購串起一條龍

另一個值得關注的角色是 Rocket Companies，它在台灣幾乎沒有知名度，但在美國房貸市場是絕對的巨頭。

Rocket 旗下最核心的產品是 Rocket Mortgage，是美國最大的線上抵押貸款（Mortgage）服務商。2025 年，Rocket 的抵押貸款總發放量達到 1,304 億美元，調整後全年營收 69 億美元。

但真正讓我覺得這家公司值得注意的，是它的整合野心。

2025 年，Rocket 以 17.5 億美元收購了 Redfin，一家以「低傭金仲介 + 自有技術平台」為定位的房仲科技公司。Redfin 現在的品牌名稱已經改成「Redfin Powered by Rocket」。

同時，Rocket 還完成了另一項收購：Mr. Cooper，美國最大的抵押貸款服務商（Mortgage Servicer，負責管理現有貸款的機構）。

再加上 2026 年初宣布的戰略聯盟：Redfin 成為 Compass（一家以科技為核心的大型仲介平台）的物件搜尋合作夥伴，Rocket Mortgage 的客戶透過 Redfin 或 Compass 買房，還能享有第一年利率降一個百分點的優惠。

把這幾個動作串起來看，Rocket 的邏輯很清晰：找房（Redfin + Compass）→ 貸款（Rocket Mortgage）→ 售後管理（Mr. Cooper），一條龍全部自己來。這不只是一家房貸公司，而是在嘗試成為美國房地產交易從頭到尾的基礎設施。

整體產業的溫度：寒冬過了嗎？

2022 到 2023 年，美國 PropTech 確實是一段寒冬。

聯準會升息、房市交易量下滑、iBuying 模式集體受挫，加上整體科技股的估值修正，不少 PropTech 新創熬不過那兩年，Opendoor 股價從高點腰斬再腰斬，Zillow 關掉 iBuying，連 Redfin 都在 2022 年底宣告裁員數百人。

但從 2024 年開始，氣氛明顯不同了。

依 Houlihan Lokey 報告，2024 年美國 PropTech 的股權與債務投資合計約 43 億美元，超過 165 筆交易；CRETI 以更廣的口徑統計全球 PropTech 及相關不動產科技公司，2025 年投資額達到 167 億美元，年增將近 68%。這不是泡沫捲土重來，而是市場經過一輪淘洗之後，資金重新流向更務實的方向：不再是「燒錢換成長」的 iBuying 模式，而是 AI 基礎設施、抵押貸款科技、多家庭租賃管理這些更有獲利潛力的領域。

一個有趣的指標：2026 年 1 月，Delta Media 針對逾百家美國仲介業者的領導人做了一項調查，結果 97% 的受訪者表示，旗下的房地產經紀人（Agent）已經在主動使用 AI 工具。這個數字，說明 AI 在美國房地產業，已經不是「未來的可能性」，而是現在進行式。

這對準備在台灣買房的你來說，意味著什麼？大概是：你的仲介用的工具、給你看的行情分析、甚至撮合你的流程，在不遠的未來，都會被 AI 大幅改變。這不一定是壞事，但在這個過渡期，「工具幫你找到的價格」跟「市場真實的成交行情」之間，可能還有一段落差。保持一點自己查資料的習慣，仍然是必要的。

台灣能學到什麼？

這個問題是我一開始研究這些故事的出發點。但我花了一段時間才想清楚一件事：「學習」不等於「複製」。美國 PropTech 走過的路，台灣不一定走得通，因為兩個市場的底層條件，差得比你想像的更遠。

所以我想先把這些差異說清楚，再來談哪些東西真的值得借鏡。

台灣跟美國，哪裡根本不一樣？

第一個差距，是規模。

美國每年的既有住宅（existing home）成交量，大約在四到五百萬戶上下（若加計新屋銷售則更高），遍布五十個州、數千個大大小小的市場。台灣呢？六都加起來，一年大概就是二、三十萬戶，而且高度集中在雙北和幾個主要都會區。規模的差距，直接影響資料的厚度，也影響商業模式的可行性，很多在美國能跑起來的生意，在台灣市場就是不夠大。

第二個差距，是仲介結構。

美國傳統上買賣雙方各自有代理人（Buyer’s Agent 和 Listing Agent），雙方利益本來就是對立的，這讓「中立的資訊平台」有很大的存在空間，Zillow 就是靠這個空隙長大的。台灣的房仲業，傳統上習慣一個仲介同時服務買賣雙方，這種「雙邊代理」的結構，讓資訊不對稱問題更難靠平台來解決，也讓消費者更難分辨誰真的站在自己那邊。

第三個差距，是住房文化。

這一點可能是最難量化、卻影響最深的。美國人對房子的態度，相對來說更接近「住的地方」，換屋頻率高，願意用短期租賃過渡，覺得賣掉房子換個城市很正常。台灣的住房文化，有很強烈的「一定要買」、「買了就不賣」、「房子是資產不是消費品」的慣性。這讓很多以「讓交易更流暢」為核心假設的 PropTech 模式，在台灣的推廣難度本來就比較高，因為你的目標用戶根本不想那麼頻繁地交易。

第四個差距，是資料的起點。

台灣的實價登錄 2012 年才上路，歷史資料相對淺；美國很多地方的房產成交紀錄，往前追幾十年都查得到。這個差距不只是數量問題，更是模型訓練的基礎問題。AI 估價要做得準，需要的不只是最近幾年的資料，而是跨越多個景氣循環的長期數據，才能理解房價在不同市況下的走法。

說完差距，再來說機會。因為有些東西，台灣的條件其實沒有想像中那麼差。

資料透明度，是一切的地基

Zillow 能把 AI 估價做到上市物件誤差 2% 以內，背後是幾億筆歷史交易資料、龐大的地理資訊數據、加上多年的模型訓練。CoStar 能在 B2B 市場建立難以撼動的護城河，是因為它積累了幾十年的商業地產資料庫。這兩個案例說的是同一件事：在 PropTech 的世界裡，資料才是真正的護城河，不是介面，不是 App，不是品牌。

台灣在這方面的底子確實薄，實價登錄從 2012 年才開始，走到現在不過十幾年，但這個薄底子本身，其實也代表一個機會窗口還是開著的。

美國的資料局面早就定型了，大玩家各自守著自己的資料庫，新進者很難切入。台灣的資料生態還沒有固化，誰能在這個階段建立最深、最即時、覆蓋最廣的房產資料庫，誰就能在接下來的競爭中佔據最有利的位置。而且台灣市場地理集中、交易語言單一，這反而讓資料整合的難度比美國低，也就是，你不需要同時搞定五十個州不同的法規和資料格式。

當然，「底子薄」也有它現實的一面。有些在美國已經做得很成熟的 AI 應用，好比 Zestimate 那種等級的即時估價系統，台灣的訓練資料可能還不足以支撐同等精度。這不代表做不到，而是代表我們還在比較早期的階段，需要更多時間累積資料，也需要對模型的準確度保持合理的預期。

iBuying 是一堂昂貴的課，台灣還沒繳

這個模式目前在台灣幾乎不存在。但從美國的經驗來看，這也許不是壞事。

Opendoor 燒了十幾億美元才得出結論：iBuying 模式對市場預測的要求極高，對資金的需求幾乎是無底洞，而且一旦外部環境（利率、景氣）快速轉向，手上的庫存就會變成你最大的風險。台灣的市場規模只有美國的一小部分，如果有人想引進這個模式，可以動用的資金更少，可以承受的容錯空間也更窄，美國的案例幾乎是一個非常清楚的警示：這條路走完需要的代價，台灣的市場規模能不能支撐得住？

更根本的問題是，iBuying 的核心假設是「屋主願意為了『快速、省事』接受比市場稍低的價格」。這個假設在美國成立，是因為美國的賣房流程本來就很繁瑣，等三到六個月是常態，心理摩擦成本很高。台灣的房市交易週期通常短得多，賣方對資訊的掌握程度也更高，「快速成交」的溢價空間本來就比較窄。

這不代表台灣完全沒有類似模式的可能性，但如果真的要做，幾乎可以確定的是：台灣版的設計，必須跟 Opendoor 長得很不一樣，才有可能成立。

一條龍整合，才是終局

Rocket Companies 的故事讓我印象最深的，不是它的規模，而是它的邏輯：一個本來只做房貸的公司，靠著一步一步把交易鏈上的其他環節整合進來，最後變成了一個幾乎可以獨立完成「找房 → 貸款 → 管理」全流程的生態系。

這個邏輯在台灣一樣成立，甚至比美國更迫切，因為台灣的買房體驗，是一個極度破碎的過程。你在一個地方搜尋物件，去另一個地方查成交行情，再透過仲介帶看，自己跑銀行問利率，過戶又要找代書⋯⋯每個環節各自為政，資訊不互通，而且每換一個平台你就要重新解釋自己的需求。

這種破碎的體驗，背後其實藏著很大的整合機會。

在美國，Rocket 靠的是大規模收購，買下仲介平台、買下貸款服務商，直接用資本把各個環節串起來。台灣的市場規模做不到這種程度，但「整合」不一定非要靠收購，開放 API、跨平台資料互通、標準化交易介面，都是可能的路徑。

真正的門檻，反而不是技術，而是意願。每個環節的既有業者，在現有的破碎格局裡都有自己的利益，整合意味著讓渡部分控制權，這在任何一個行業都不容易推動。美國 PropTech 花了接近二十年才看到一條龍整合的雛形，台灣的過程大概也不會更快。

但方向是對的。而且台灣的市場夠小、地理夠集中，一旦有人認真去做，從零到有的速度，說不定比美國當初還快。

結語

研究完這些故事，我有一種很強烈的感覺：美國 PropTech 的這幾年，不是一段簡單的「科技顛覆房地產」的童話，而是一段充滿代價、教訓、轉型、和重新出發的真實歷程。

Zillow 差點把自己玩死，又爬起來，Opendoor 虧了數十億美元，還在掙扎，CoStar 悄悄成了最大的贏家，Rocket 用老派的收購方式，反而走出了最清晰的整合路徑。

這些公司的故事告訴我們：PropTech 不是一場靠著幾個聰明想法就能贏的遊戲，它是一場需要正確的資料、正確的時機、正確的商業模式，三者同時對上才有機會的長期戰役。

對台灣來說，這些故事既是他山之石，也是提早看到的地圖，讓我們在還沒走進同一片叢林之前，就先知道哪些路走不通。

我是南城，這篇算是我研究美國 PropTech 的讀書筆記，希望整理成了對你有用的東西。內容有任何錯誤或不夠精確的地方，非常歡迎留言指正，我會持續更新；喜歡這類內容的話，歡迎持續追蹤。

本文撰寫於 2026 年 4 月。文中各公司財務數據以撰文當下可查詢之公開資料為準，市值與股價持續變動，請以各公司最新財報及公開揭露為主。文中提及之美元金額，匯率換算僅供參考。
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